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2006年中国旅游发展的形势分析与未来预测
文章作者:执笔人:张广瑞 作者单位:中国社会科学院旅游研究中心课题组 

    一、2006年旅游业发展的形势分析
    2006年,世界旅游发展总体形势不错。据世界旅游组织2007年公布的预测,2006年全球国际旅游人次数达8.43亿人次,总体增长4.5%,超过了原来预计4.1%的平均增长速度,使旅游业的增长创造了新的记录。从全球的角度来看,亚太地区旅游发展的速度仍然名列前茅,达7.6%,保持着良好的增长态势,中国为这一地区旅游业的高速度发展做出了积极的贡献。
    对中国旅游来说,2006年是个非常特殊的年份,首先这是国家第十一个五年发展计划的开局之年,中央政府和旅游主管部门为未来的五年制定了新的发展目标和行动方案。其二,这是中国加入世界贸易组织(WTO)的第五个年头,旅游部门和其他部门一样,履行着入世的诺言,为市场的进一步开放做积极的准备。其三,整个国家在创建诚信活动,政府强化了监管力度,行业加强了自律,旅游业开始走向成熟。
    就旅游业发展来说,中央政府进一步强调了旅游业作为一个产业在国民经济中的作用,政府相关部门提出了一系列关于旅游业进一步开放的新举措,国家旅游局关于中国旅游三个市场战略做出了调整,依据科学发展观来引导产业的发展,旅游业界也在根据这个调整制定新的策略。所有这一切,都对中国旅游业的持续发展发挥着重要的促进作用。
    二、2006年中国旅游发展的新特点
    (一)国家政策的倾斜:扩大国内消费需求
    2006年初制定的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》明确指出,“立足扩大国内需求推动发展,把扩大国内需求特别是消费需求作为基本立足点,促使经济增长由主要依靠投资和出口拉动向消费与投资、内需与外需协调拉动转变”。毫无疑问,这一转变将是未来我国经济改革的重点所在,这一转变也将对我国旅游业的发展发挥重大的促进作用。诚然,国内需求是多方面的,但国内旅游需求必将成为诸多内需的热点,内需和外需协调拉动则正好是旅游发展的基本特征。目前国家的假期制度刺激了国内旅游的消费,而消费者和业界对“黄金周”假期的适应与调节,有效地扩大了旅游休闲的时间与空间,带动了与之相适应的住宿业、餐饮业、商业、交通运输业等产业的发展,同时推动了诸如文化娱乐业、汽车租赁业等新业态的发展,进一步扩大了居民总消费。随着会展业、奖励旅游和其它多种形式的商务旅游的发展,必将大大刺激国内公共旅游消费需求。与此同时,改善环境、优化产品和总体吸引力和竞争力的提高,形成海外旅游者在华消费的动力。国家“十一五规划”立足扩大内需的政策引导,对旅游业的发展产生着重要的影响。
    (二)经营理念的引导:构建旅游诚信
    2006年,全国各行各业掀起了构建社会诚信的高潮,这一声势浩大的活动对构建旅游诚信是一个巨大的推动。这次构建旅游诚信活动呈现出以下三个特点:
    其一,政府、行业和公众协同努力,改变了整顿治理单项针对企业的做法。
    早在2006年3月4日,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛在政协民盟民进联组会上发表了关于树立社会主义荣辱观的讲话,用通俗的语言概括地提出了“八荣八耻”,为我国公民道德建设树起了新标杆,体现了社会主义价值观的导向。随后,国家旅游局发布了《关于践行社会主义荣辱观推行旅游诚信建设的指导意见》,有关部门还及时地针对旅游公众的行为规范发布了《中国公民出境旅游行为指南》和《中国公民国内旅游行为公约》,与此相适应,国家旅游局和一些地方政府部门制定了旅游合同文本,以法律的形式推动旅游诚信。与此同时,旅游行业协会发布行规,强化行业自律。这样就形成了政府、业界和公众共同构筑旅游诚信的合力。
    其二,企业积极参与,主动公开承诺,改变了以往企业被动消极的局面。
    和以往不同的是,企业为了自身的品牌创立,主动公开地向社会做出承诺,用实际行动取信于公众。这一点在出境旅游经营企业表现得尤为突出,一些国内最具实力的批发商联合推出优质品牌,发起了旅游诚信联盟,国内著名的在线旅游服务公司——携程旅游网——主动地发布了自己制定的详细的“海外旅游标准”,让同行和社会监督。企业和行业组织的努力起到了很好的市场引导作用,使越来越多的消费者在选择产品时更重视品牌、质量和服务。
    其三,境内、境外相配合,改变了内外不一致,治里难治外的尴尬。
    中国政府构筑旅游诚信的举措得到了境外旅游目的地政府和业界的积极响应,国内外行业组织和企业也积极配合,推出了各式各样旨在打造品牌、构建诚信的联合行动,产生了积极的效果。澳大利亚政府专门拨款加强中国公民在澳旅游过程中的权益保护,并专门与我国家旅游局签署了有关诚信旅游的合作计划。香港旅游业议会专门成立了“内地来港旅行团规条委员会”,并被授权将违规旅行社的最高罚款做了大幅度的提高 ,为此,议会还对旅行社进行培训,提高服务质量,并定期将内地来港旅客的投诉个案及旅行社的违规资料通报国家旅游局。这样一来,境内、境外的通力合作,使得构筑旅游诚信的活动收到良好的效果。
    (三)行业发展的走势:依据市场分工
    从旅游行业发展来看,根据市场需求变化而分工的趋势逐渐明显,和以往所不同的是,这些分工并非政府管理部门的行政安排,而多为企业为了适应市场变化寻求自身发展所做出的战略选择。在旅行社行业中,多年酝酿的垂直分工和水平分工都有了明显的进展,尤其是在出境旅游的经营上,旅游批发商和旅游代理商的格局已经形成,而特种旅游、非传统旅游形式和特殊旅游经营业态的形成,促成旅行社行业的水平分工的深化。其中最有典型性的是会议与展览业、旅游娱乐业和旅游网络和信息业。
    饭店业有两个突出的行业分支引起普遍关注,其一是经济型酒店的快速发展,一些民族品牌的经济型酒店已经形成了网络,赢得了市场。其二是度假地多样化的扩展,满足不同市场的需求。这两个趋势都有着一个共同的背景,那就是国内旅游休闲需求的增长与变化,这与当年主要考虑入境旅游需求而发展的情况大不相同。而对这两个行业分支的投资,不仅仅来自国内,境外饭店集团和其他投资者也表现出浓厚的兴趣。这一变化,意味着我国饭店业更加成熟,境内、外市场需求的可替代程度在提高。
    旅游交通业逐渐作为一个独立的部门而扩大。低成本的航空公司不断涌现,虽然开局并不顺畅,但像春秋航空公司这样的企业坚持了下来,为行业树立了榜样,做出了示范。根据范亚飞《2006年中国低价航空调查报告》 的资料显示,79%的调查对象支持低价航空模式的发展,低价航空的主要消费群体年龄在15—34岁之间,中档收入的人士,消费目的倾向于旅游低价航空,这表明,低价航空公司在中国发展具有很大的潜力,它的发展将会在中国未来国内旅游中发挥更大的作用。铁路交通是国内旅游的主要交通工具之一,而近年来火车连续提速和调整运行时刻表,使铁路交通的安全、经济、便捷优势更加突出,更受国内旅游公众的欢迎。2006年7月1日青藏铁路投入运营,对西藏和铁路沿线旅游的影响引起社会的关注。北京、成都、西宁、上海和广州五大城市与拉萨有火车直接相通,改写了西藏旅游的历史。虽然,青藏铁路建造的意义是多方面的,但对西藏旅游的影响是极其突出的,而这一热点线路的功效还没有完全释放出来。如何围绕青藏铁路发展旅游还是一个亟待深入研究的大课题。
    (四)市场格局的变化:三大市场并举
    国家旅游局2005年提出的“全面发展国内旅游,积极发展入境旅游,规范发展出境旅游”的市场结构的调整写进了国家“十一五规划”,这表明中国的旅游业发展正在结束非常规发展阶段,开始进入常规发展的模式。这一变化不仅仅体现在三个市场(入境旅游、出境旅游和国内旅游)的格局上,更重要的是体现在国家政策上,其意义是深远的。优先发展入境旅游是长期坚持的国策,这是发挥国家资源优势、增加国家财富、提高国家竞争力的重要途径。坚定地促进国内旅游和出境旅游的发展则是体现了国家对国民旅游需
求满足的关注。很显然,将旅游和休闲消费水平列入国民小康生活的组成部分,这是国家社会经济发展进入新阶段的体现,是构建和谐社会的需要,也是一个旅游强国的基本标准。当然,这一市场战略刚刚开始调整,一些政策和措施还没有真正到位,距离三大市场并驾齐驱的程度还有一定的距离,但是这却是中国旅游发展模式重大变革的开始。2006年入境旅游主要是巩固和恢复老市场,积极开发新市场。中央政府充分发挥国家外交渠道的优势,通过发展与世界各国的友好关系,开展多种形式的国家间的友好活动,促进了国际社会对中国历史文化和当代发展的了解,提高了作为国际旅游目的地的知名度和竞争力。中法友好年、中俄友好年以及中印友好年等都产生了明显的效应。传统的市场,如港澳地区、东南亚国家以及俄罗斯、韩国市场继续保持增长,日本市场有了回升,欧洲市场增长更大,而新市场如印度市场、北欧市场有了较大幅度的增长。国内旅游发展的特点是农村旅游红火,黄金周持续升温。全国各地普遍重视乡村旅游的发展,大城市郊区和周围乡镇开发的新的农村旅游景区、景点发挥着重要的作用,与城市居民日益增长的休闲度假活动契合。黄金周依然是国内旅游集中的时期,和以前所不同的是,国内旅游者更加理智,在产品选择、时间安排上,尽量避开游客集中的区域和高峰时期。非常值得注意的特点是,专项度假产品和自驾车自由行非常流行。而新兴的网上预定系统日趋扩大,为这些特种旅游产品和旅游方式创造了条件。出境旅游中港澳游再创新高,高端市场应运而生。出境旅游的发展速度很快,市场结构与上一年度很相似,港澳游仍然保持半壁江山,毫无疑问,这得益于中央政府关于开放自由行的旅游活动。值得注意的是,在亚太地区和周边国家仍然为中国公民出境旅游主要的目的地的格局变化不大的情况下,出现了一个偏爱高端产品的群体。他们的表现是,近距离目的地青睐度假的特种产品,并开始对包括非洲和拉丁美洲在内的远程目的地情有独钟。
    (五)市场需求的趋势:重视个人体验
    长假期制度在中国已经实行了七年的时间,到现在,国民的旅游需求在不断的变化,从最初长期积存的旅游需求释放所引发的“井喷现象”,逐渐走向理性消费。从最初的为旅游而旅游,到现在注重体验与求异。国内旅游走马观花的观光旅游开始向游览与度假相结合,随着私人汽车拥有量的增加和网上旅游信息的便捷,自驾车旅游或各种自由行开始广泛流行起来。出境旅游也逐渐摆脱了最初的“炫耀性”的多国游、低价游,开始青睐主题游、深度游和度假游,自由行逐渐受年轻人的欢迎。尤其引起业界关注的是,“奢侈旅游族”的出现拉开了市场需求的距离。正像一个德国学者所说,中国的出境旅游开始变得成熟,度过了“儿童期”和“青春期”,开始进入“成人早期”。
    三、关于中国旅游业发展中四大问题的认识
    (一)关于“乡村旅游”
    2006年是国家旅游局确定的“中国乡村旅游年”,“乡村旅游”成为这一年里全国各地旅游发展中提及频率最多的一个话题,也是最被关注的一个领域。当年,国家旅游局发布了《关于促进农村旅游发展的指导意见》,举办了“全国乡村旅游现场会”,与世界旅游组织等国际组织在贵州举办了“2006中国乡村旅游国际论坛”,全国政协、中央党校以及国家相关部委、科学研究机构和省市有关部门等先后组织了多种方式的调查研究和研讨活动。
    乡村旅游的发展是中国旅游业发展过程中一个重要的里程碑,“农家乐”成为乡村旅游发展的典型形式,以一个特殊的“术语”写进了中国旅游发展史。从农村来讲,乡村旅游的发展为优化农村经济结构做出了重要的探索,促进了新农村的建设。从旅游业发展的角度看,它拓展了旅游资源,丰富了旅游产品,刺激了旅游消费。从而,乡村旅游在整体上增强了旅游业的综合效益,有利于促进城乡社会经济的和谐发展。
    值得注意的是,目前在乡村旅游发展中还存在着一些模糊观念和不良倾向:
    1.乡村旅游概念含混。从目前的情况看,对乡村旅游还没有一个明晰的限定,多数是指在城市之外的旅游活动,有的更单纯理解为农业旅游(或称之为“农业观光”),把农业活动作为一个吸引物。因此,农村旅游、农业旅游、乡村旅游、农民旅游等概念交叉使用。而“农家乐”的概念,在很多地方,只是个接待单位的概念,甚至脱离了“农”,淡化了“家”,也谈不上真正的“乐”。
    2.乡村旅游一窝蜂。从目前全国的情况看,发展乡村旅游,至少要具备这样两个基本条件,其一是靠近城市,因为乡村旅游的基础市场是城市居民;其二是具有特定的吸引力。也就是说,并不是任何农村都可以发展乡村旅游。但是,一些地方,不考虑市场条件,一厢情愿地推出乡村旅游的产品,很难形成市场规模,使旅游流于形式。
    3.产品与经营模式同质化严重。在一些城市郊区,村村镇镇都打出发展乡村旅游的牌子,但是,所提供的产品和服务以及服务模式完全相同,或大同小异,简单重复,难以体现特色,形不成独特的吸引力。最后导致价格竞争,低水平的比拼。
    4.乡村旅游城市化,农民被边缘化。在一些地方,虽然出现了不少“农家乐”,实际上,只是城市娱乐休闲设施的整体外迁,除了地处城市郊区之外,与农业、农民几乎没有太多的关系。尤其是一些大的公司,利用土地、房产租赁等方式,经营在城外的休闲娱乐设施,把当地的农民排斥在外,农民并没有能够在就业和增加收入等方面得到好处。
    5.乡村旅游没有能够列入入境旅游产品系列开发。似乎现在有一个共同的认识,乡村旅游只是服务于国内旅游者,没有更多的从社会文化旅游资源的角度考虑开发入境旅游市场。这应当说是一个缺憾。中国乡村的变化,备受国际社会的关注,乡村中独特的旅游资源也同样对国际旅游者有着吸引力,要努力把这一产品推进国际市场。
    根据统筹发展和建立和谐社会的要求,在发展乡村旅游的过程中,应当进一步明确以下原则:
    1.乡村旅游的魂是乡村,乡村旅游者的主要受益者应当是农民。乡村旅游的旅游资源应当是乡村的环境、乡村的风貌、乡村生产活动和社区活动和乡村的文化。而通过乡村旅游的开展,发挥旅游业平衡经济、促进就业的作用。发展乡村旅游,一定要坚持使当地农民真正从中收益,不应当把他们排斥在外。
    2.乡村旅游不宜过分强调标准化、整齐化一。乡村旅游与城市旅游有着很大的区别,无论是在产品的开发,还是接待设施和方式,都要因地制宜,创造独特的体验,这和城市中的商务旅游有着很大的差别。因此,重要的是强调特色,强调体验,强调情感,而不是突出统一,因此,对乡村旅游不宜过分强调标准化。尤其是住宿设施、活动方式等,不要搞一种形式。尤其是不要套用城市的标准。
    3.农民旅游需求应当予以关注。诚然,从总体上来说,中国的城市与农村在经济上还存在很大的差距,越是经济不发达地区,存在的差距就越大。绝大部分农村只是为城市居民提供旅游服务的场所。但是,也应当注意到,一些农村,农民的生活水平也有了很大的改善,农民的旅游需求也在不断增加,农民,尤其是新一代农民的旅游消费需求也在增长,但似乎他们的需求并没有引起足够的重视,即使是在乡村旅游开展得比较好的地方,也没有真正考虑如何满足当地和周边地区农民旅游的需求。
    (二)关于“入境旅游”
    大力发展入境旅游是中国发展旅游的长期国策,当年中国的旅游业发展就是这样开始的,国家发展旅游的市场战略曾经几次调整,但优先发展入境的政策一再被确认和重申。的确,在入境旅游方面有了长足的发展,进而使中国在世界旅游大国中的地位不断攀升。
    但是,我们必须清醒地看到,无论是国家的规模、国家在世界的影响以及旅游的吸引力方面,中国的入境旅游规模仍然显得不相称。而且,进入21世纪以来,入境旅游的发展速度并非理想。和日益增长的国内旅游和出境旅游相比,入境旅游的优先地位似乎没有突出出来。其表现是: 
    1.对入境旅游重要性的认识有偏差。应当说,随着国家旅游业发展的新形势,人们对入境旅游重要性的认识有所变化。改革开放初期确定旅游业发展政策的初衷是赢得四个现代化建设急需的外汇。20多年后,中国的外汇短缺状况不仅完全扭转,而且又开始为过多的外汇储备而担忧。于是,给人们一种信号,通过发展旅游创汇已经不再是重点。这里似乎忽视了一个重要的问题,即发展入境旅游增加国家财富的现实。入境旅游的发展增加国家的外汇收入,就是国家财富的增加,是国家特定资源的有效利用,是国家服务贸易竞争力的体现,是增强国力的一个途径,国家外汇充裕并不等于外汇收入不重要。而且,发展入境旅游,等于旅游服务产品的出口,刺激外部需求与满足国内需求并不相互矛盾和排斥,这是服务贸易与货物贸易的一种重要差异。
    2.国家对入境旅游缺乏激励机制。虽然近年来,国家旅游政策的表述上,似乎都提出要优先发展入境旅游。但是无论从管理机制上还是在激励机制上,很难体现出对入境旅游的优先。和国内旅游和出境旅游相比,国家似乎并没有针对入境旅游制定更加开放和比较特殊的激励政策,尤其是在目前具有特定意义的特种入境旅游,如会议旅游、奖励旅游等,缺乏明显的政策支持。无论是中央和地方,在中国旅游业发生如此巨大变化的过程中,旅游的海外营销体制几乎没有变化,没有一个专门从事旅游海外促销的独立专业机构,也没有培育出与之紧密配合的社会专业服务机构。其实,这还反映出,对中国在主要市场上的知晓度估计过高,对激烈的国际竞争缺乏足够的认识和紧迫感。
    3.缺乏清晰的国家中长期、分阶段的行动计划。从市场营销战略上,似乎也没有清晰的中长期、分阶段的行动计划,经常把国内常规的管理工作和海外营销混为一谈。每年笼统地提出一个年度主题,这些主题的确定似乎和海外市场的需求和变化没有多少联系,而且事后也没有人去研究这一主题宣传在市场的效应。频繁地变化主题本身就不符合市场营销的基本原则,难以在市场上形成感召力。目前主体市场结构的变化基本上还是自然发展的结构。与此相关的是,国家缺乏对国际旅游市场的系列调查研究。虽然国家有关部门也进行“入境游客抽样调查”,发布《入境游客抽样调查资料》,但看不出国家及地方旅游部门依据这些调查的资料所采取的措施。而且,尤其是缺乏对特定目标市场的海外调查。因此,海外市场的促销活动还往往建立在常规宣传上,缺乏重点、特点和针对性。
    4.面对机遇只有一般认识,缺乏行之有效的行动计划。近些年来,中国成了世界关注的焦点,作为国际旅游目的地,国际竞争力有了很大的提高。但是,应当看到,有关部门往往是认识到机遇的存在,奢谈机遇,而缺乏具体有效的行动。其中至少有三个方面可以说明这一点。其一是2008年北京奥运会。国际经验证明,奥运会作为当今世界最大的体育赛事,其意义远远超过了体育活动,而东道主国家的入境旅游是最大的受益者之一,充分利用这一超大型活动促进入境旅游实在是难得机遇。对此,应当说有了共识。但是,中国经历了两次申办奥运会活动,从申办成功到举办有将近7年的时间。时至今日,距离奥运会的举办还只有一年多的时间,却没有见到一个国家级的与此相关的入境旅游营销方案和行动计划,而地方的营销方案也多是针对赛事活动的安排,缺乏主动的、目的明确的行动方案。其二是现代信息技术的利用。早在1999年世界旅游组织的大会上,专家就曾经警告旅游界,对待现代信息技术,“准备上的失败,就是准备失败”,然而,时至今日,国家旅游管理部门似乎没有把利用网络营销、电子商务放到应有的位置上,甚至落后于其他产业部门。对待新业态,往往不是积极支持,而是因循守旧,对其发展设置障碍。其三是国家区域联合。中国地处东亚,是东亚、东南亚和东北亚地区最大的旅游目的地和市场,但是,在如何主动地促进区域合作方面,没有能够发挥应有的作用,日益扩大的中国公民出境客源没有很好地利用来换取自己的客源市场。尤其是目前2008年北京奥运会临近,利用这样的机会搞好区域合作仍显得缺乏应有的主动性。
    2006年有一个现象值得深思。伦敦世界旅游交易会(WTM)上公布的2006年世界旅游奖项中,包括航空公司、机场、饭店、度假地、汽车租赁、会议中心、邮轮、旅游目的地、可持续旅游项目、主题公园、网站、旅游广告等96项,除香港之外,竟然没有中国大陆的一项。而在区域级奖项中,亚洲共84项,其中中国大陆有5项,其中亚洲最佳会议饭店是上海的金茂君悦大酒店(Grand Hyatt Shanghai),中国的最佳饭店是北京的王府饭店(The Peninsula Palace Beijing),中国最佳商务饭店是北京的东方君悦大酒店(Grand Hyatt Beijing), 中国最佳度假地是杭州富春山村度假村(FUCHUN RESORT), 中国最佳高尔夫度假地是云南的春城湖畔高尔夫度假村(Spring City Golf & Lake Resort), 中国的最佳矿泉度假地是海南皇冠滨海温泉酒店(Crown Plaza Hainan Spa & Beach Resort。仔细看一看,真正是中国自己品牌的则更少。我们可以说,这样的评奖可能存在偏颇,或者说,这样的奖项不能真正反映现实,但这毕竟是国际机构评选出来的奖项,对作为世界旅游大国的中国来说,这样的市场反映是值得认真思考的。
    面对市场变化的新形势和借鉴国内外发展入境旅游发展的经验与教训,建议国家旅游部门考虑以下工作思路:
    1.着手考虑国家入境旅游促销机构的改革。入境旅游的营销和旅游行政管理有着很大的差距,但是长期以来,国家的旅游行政管理工作和入境旅游营销工作混合在一起,将专业性、技术性很强的入境旅游营销工作混同于一般日常的管理工作,人力、财力和物力难以发挥最佳效果。因此,可以考虑将入境旅游的海外促销从现行的旅游行政管理机构中独立出来,成立专门的国家入境旅游海外营销组织。这个海外营销的专业组织不再具有管理职能,只根据国家旅游行政管理机构的预算和计划从事专业促销活动。建议设立国家入境旅游专业咨询委员会,定期评估现行的入境旅游发展战略和策略,并提出修改和调整的意见。
    2.制定国家入境旅游发展到2010的三年促销滚动计划。促销行动计划不同于战略规划,要有明确的目标和实现目标的具体行动计划。这个计划中应当明确主体形象和口号的设计,针对不同客源国或细分市场制定年度目标和系列措施。为了保障这些目标的实现,提出必要的政策要求。这个计划制定后,在主体不变的前提下,每年要进行必要的调整。根据2008年北京奥运会和2010年上海世界博览会两个超大型活动的举办,建议考虑设计能反映现代中国的形象和口号。
    3.实施目标市场的市场调查。为了制定国家的促销行动计划,国家旅游管理部门应当集中财力和其它资源,选定目标市场进行一次市场调查,这项工作最好委托专业的市场调查公司完成,根据调查的结果提出未来促销的方案。考虑到预算的限制,可以考虑先选择1~2个重要国家,例如韩国、印度或俄罗斯。
    (三)关于“旅行社出境旅游经营业务的开放”
    在中国改革开放的过程中,旅游业是走在最前列的,尤其是饭店业,它在引进境外资金和管理方面是探路者。这个行业所取得的经验和教训为国家的开放和改革积累了经验,对促进国家整体开放做出了贡献。
    中国加入世界贸易组织已经5个年头,中国旅游业的开放在不断深入,然而,在整个旅游发展过程中,原本应当是最开放的行业——旅行社,其改革的步伐颇为迟缓,观念也显得格外保守。似乎大家都有这样一个共识:今天我国饭店业整体的管理和经营水平的提高是最快的,也是让政府管理部门最为放心的,尤其是星级饭店,是旅游行业中与国际接轨最好的,是能够与国际同行平起平坐的竞争者。然而,旅行社业则显然没有那么风光。虽然数量不少,名目繁多,但整个行业的经营管理水平几乎没有太多的创新,不少旅行社仍保持着“原生态”,甚至有的还靠低级的方式“宰客”谋生,整个行业没大没小,良莠不齐,大家都习惯于用“小、弱、散、乱”来形容这个颇具历史性的行业。这个行业也是政府最为不放心的,“整顿”、“打黑”之声此起彼伏,“零团费”、“甩团”之怨仍未绝耳。这一点在出境旅游的经营上表现得尤为突出。根据修改后的《旅行社管理条例》,所有国际旅行社都可以经营出境旅游业务,只是设置了一个质量保证金的门槛,后来又根据ADS协议的条款,在经营到国家认可的中国公民出境旅游目的地国家旅游时,旅行社还必须得到双方的认可,从中又增加了一道关卡。最外边还有一个大围墙,合资旅行社和外资旅行社(经特殊许可者除外)不得经营中国公民的出境旅游。实践证明,出境旅游经营的开放似乎没有那么可怕。
    关于旅行社出境旅游业务开放的忧虑无非两个,其一是从国家安全考虑,其二是民族企业的冲击。从前者来说,在今天技术如此发达的时代,在日益变“平”的世界里,各行各业都是你中有我,我中有你。送人的航空公司,送物的快递公司,传话的电讯公司,交流信息的网络公司,办理支付的银行系统等,都在不断开放,旅行社业也没有那么特殊。从后者来看,民族企业保护的说法,则表现出国家或行业自信心的缺乏,过分地夸大了境外经营者的竞争力。问题可能还是出在出境旅游的经营方式上,一些企业极力反对这个环节的开放,还是不想放弃利用信息不透明或别的不太正当的手段赚钱的途径。
    中国加入世界贸易组织的实践证明,外来的狼并没有那么可怕。当年开放饭店行业的时候,民族饭店业几乎没有任何基础。当年快餐业开放的时候,民族快餐业简直是个空白。现在中国的饭店业、快餐业都在快速发展。实践证明,在行业开放上,成功的外资企业都有一个重要的经验,那就是必须有良好的中国合作伙伴,本土化是一条必经之路。国外的企业,无论它多么强大,也不可能单枪匹马地在中国这个大市场上冲杀,它也不可能霸占这个市场的全部,或者说,它们也不可能这么蠢,去做自己做不好的事。值得提出的是,这样合作的目标是双赢,各有所得。现在的情况是,一些境外的旅游企业虽然不能直接经营中国公民的出境旅游团,但是都在绕开中国旅行社传统的领域,在商务旅游、会议旅游、奖励旅游、境外培训、特种旅游、在线旅游预定和旅游咨询等非传统旅游方面做得有声有色,反而是抢先了一步。也许这比组织几个观光旅游团的经济收益要大得多。
    出境旅游经营的开放对一些旅行社是一种不小的冲击,一种严重的挑战,但这会逼着他们长本事,逼着这个行业更加规范。与此同时,也会激励这些境外的经营者说服他们的政府调整相关政策,最终会改善服务质量,使中国公民在出境旅行方面会得到更加公平的待遇、享受公平的价格和更多的便捷。在出境旅游经营的开放问题上,作为政府决策部门,更多的要研究游戏规则,改善市场环境,让经营者在市场中选择好自己合适的位置,要相信经过20多年改革开放洗礼的中国企业的能力。而作为国内的旅行社,也要增强自己的信心,真正了解国情的毕竟还是中国人和中国的企业,只要把心术摆正,横下决心,与狼共舞并非就一定败下阵来。原本就不是凭本事做事的企业,倒闭一些是好事,无损大局。
    (四)关于“规划、标准与创新”
    近些年来,规划和标准化是旅游行业颇为流行的做法。旅游发展规划的编制在国内已经流行了许多年,2003年,国家旅游标准委员会还专门制定了《旅游规划通则》,国家发改委也要求有关部门和地方政府编制中长期的旅游产业发展规划,甚至有无规划成为政府是否对一些开发项目支持的前提。尤其是在“十一五计划”出台前后,各种各样的单项规划,例如乡村旅游规划、红色旅游规划、生态旅游规划、人才规划等都相继出台,一些地方,原来做的一些规划,随着时间的推移和主管领导的更替,又在做规划的修编或制定新的规划。的确,好的旅游规划在当地旅游业发展中发挥着重要的指导作用。
    在旅游标准化方面,中国已经经历将近20年的发展历程,在旅游标准机构设置上走到了世界的前列,在一些领域的标准设计方面做到了国际经验与中国的实践相结合,在一些领域则大胆创新,处于世界领先地位,这些旅游专业和专项标准的制定和实施,在规范旅游业的发展、改善服务质量和管理水平等方面发挥着积极的作用。
    无论是规划还是标准,都要注意一个度的把握,使这些工具促进而不是妨碍这个行业的发展。就旅游发展规划而言,国内存在着明显的过泛、过滥的现象。一些地方政府为了做规划而做规划,致使多数旅游规划没有真正实施,甚至从一开始就没有准备认真实施;而一些规划编制单位,要么草率从事,东拼西凑,克隆复制,要么绞尽脑汁,玩弄词藻,故弄玄虚,做出来的旅游规划根本不可能实施。就标准而言,国内也出现了一些形式化的苗头。有些旅游新业态和活动,其本身就是一种创新,需要多样化,没有必要过早地推行标准化。例如,经济型酒店、家庭旅游或遗产饭店、超豪华饭店或度假村等,特色是这些住宿设施的灵魂,没有必要整齐划一;像乡村旅游、民俗旅游等新产品,多样化是这些活动的生命,制定过于僵死的标准,反而使之失去了吸引力。
    实践证明,在旅游业发展初期,规划和标准是旅游发展的基础,制定规矩是为了避免偏离方向,重复失误;而当旅游业相对成熟时,重要的是引导创新,鼓励创造,符合市场发展的规律,满足多种市场需求。总而言之,无论是规划还是标准,都要实事求是,避免形式化,不要在促进市场经济深化的同时还推崇一些计划经济色彩很浓的管理手段,用传统的思维方式来限制体制、机制的创新。据此,建议国家旅游行政管理部门对现有各个地方的旅游发展总体规划的编制进行专题调查,认真研究这一领域的经验和教训,对原有的规定、规则进行必要的修订和充实。
    四、2007年旅游发展的新思考
 
    (一)旅游的功能:多角度考虑
    改革开发以来,中国整体社会经济的发展有了巨大的变化,因此,旅游业的功能也随之在调整。作为一个新兴产业,旅游业在国民经济中的作用越来越突出,它不仅仅是个赚取外汇的工具,而且是国民经济中一个重要的产业,要更好地发挥其刺激消费、平衡经济、消除贫困、扩大就业的优势,同时,还要发挥其满足人民日益增长的多样化消费需求、提高生活质量和促进社会和谐的优势;发挥其促进国际交流、增强不同文化的融合进而增强国际合作与和平稳定的优势。
    (二)创新的突破点:扩大内需、网络技术
    国家十一五规划为各个行业提出了一个重要的任务,那就是如何根据科学发展观来实现创新,开拓出新的发展道路。对旅游业来说,市场经营的创新要充分考虑如何利用扩大内需的机会,开发出适合国民和机构需要的旅游产品,拉长产业链,发挥强势产业的作用;经营管理的创新是如何充分全面发挥以网络技术为基础的信息技术的作用;在制度创新上,应当考虑有利于以扩大政府服务职能为核心的管理体制改革和强化行业组织和非政府组织的作用。
    (三)“黄金周”:坚定地进行到底
    2006年12月20日国务院公布了2007年假期的安排,一年三个一周的长假期制度将继续实行。有关部门也明确地申明,长假期制度不会取消,将继续坚持下去,给消费者和旅游经营者吃了定心丸,也使此前关于取消黄金周之沸沸扬扬的讨论暂时平息了下来。实践证明,长假期制度制定的初衷也许只是为了促进旅游业的发展,的确,国家这个政策的预期也已经达到。但是,一个公民休假制度确定所产生的影响远远不止一个行业,它已经成为公众的生活方式的组成部分。尤其是一个坚持实行了长达7年之久的制度,各行各业都为之做出了适应性调整,人们的思维方式也发生了变化,这也是取消一项老政策比出台一项新政策更难的道理。这里至少有几个问题需要重新认识,其一,长假期的制定改变了社会关于休闲的观念,明确了休闲的合理化;其二,长假期所带来的“黄金周”并非仅仅是“旅游黄金周”,刺激国内消费需求是多元化的;其三,“带薪假期”与目前执行的“长假期”不是一个层次的问题,带薪假期的实施也不意味着可以取代目前的长假期安排。因此,2007年乃至更远的一段时间内,重要的是如何发挥这个制度的优势,弱化它的弊端,加强引导,完善这个根据中国国情而制定的创新制度。
    (四)出境旅游的新思维:引导消费方向
    出境旅游成为中国公民消费的新热点,随着相关政策的放宽和手续的简化,出境旅游的人次数和消费将进一步增长。进入21世纪以来,中国公民的出境旅游虽然已经开放而且发展速度很快,但毕竟是刚刚开始,无论从出境旅游者的人数和消费都处于初始阶段。国家通过与相关国家签订ADS协议的方式不断扩大出境旅游目的地,通过特殊政策来引导游客流向,但对出境旅游的消费缺乏明确的政策引导。作为国家,还应当更好地利用这个具有巨大潜力的市场资源。一般地说,旅游者往往是从经济发达地区向经济欠发达地区流动,而中国公民出境旅游的流向正好相反,一旦有可能,人们还是愿意去自己心目中更加发达的国家和地区去开眼界,长见识,或享受生活。但是,随着出境旅游的普及,可以有意识地引导那些有经济能力和需求的消费者,到那些具有特殊资源但经济并不发达的旅游目的地去旅游,例如非洲国家,这在某种意义上也是对欠发达国家的一种经济支持,也可以通过这样的活动,促进对这些市场的了解,寻找更多的商业机会。
    (五) 2008年奥运会:把旅游的文章做足
    作为当今世界上最大的体育赛事,奥运会对东道主城市和国家旅游业的发展无疑是一个难得的机会,这是任何其他形式的大型活动所不能比拟的。但国际经验表明,机会的存在和成功的实现则是两回事。能否抓住这次举办奥运的机会,做好旅游发展的文章,2007年是个关键。做好奥运旅游的文章,最为重要的是做好国家级的行动计划,国家主导,多方配合,立足北京,全国扩散,着眼于2008年,兼顾奥运会之后,形成一种声势,产生长远的影响。
    五、2007年旅游业发展的猜想
     2007年已经开始,今后的旅游如何发展,会有哪些新变化,虽然有关部门做了一些筹划,但仍然还存在着许多悬念,令人猜想和判断。
    (一)出境旅游发展出现突破。
    其突破点有三,其一,经营国民出境旅游业务的旅行社将再度扩大,授予部分合资旅行社参与经营的权力;其二,国民出境自由行的范围扩大,不仅仅限于香港和澳门,可能会向韩国、日本扩展;其三,台湾有望开放。与此同时,中俄友好年、中斯(斯里兰卡)友好年、中日建交35周年、中韩建交25周年以及香港回归10周年等,都会促进中国公民的出境旅游活动。
    (二)国际旅游平衡将出现逆差。
    从国家关于国际旅游发展的大政方针来说,入境旅游始终置于优先的地位,而出境旅游是强调有节制的扩 大。但从入境旅游发展的实际来看,其增长速度与境外的环境有很大的关系,而且经过20多年的发展,原先的需求积累已经释放出来,从卖方市场转变为买方市场,而新兴目的地国家激烈的竞争又分散了客源。但是,我国公民的出境旅游近年来虽然增长很快,毕竟是刚刚开始,由于多种因素的制约,原来的需求积累还远远没有释放出来,而且,新的需求将会进一步增加。因此,在今后的几年里,出境旅游还将继续保持高速度增长,很可能到2010年,中国的国际旅游平衡出现逆差,即国民出境旅游的消费超过入境旅游的实际收入。这对中国这样的新兴的发展大国来说,是一个挑战,也是一个难以避免的发展过程。
    (三)旅行社条例再次修订。
    《旅行社管理条例》于1996年制定,2001第一次修改,虽然到现在只有5 年的时间,但形势发生了很大的变化,有的规定已经被突破,现实在“违规操作”,有些规定存在着明显的不合理性,不修改不利于旅行社的发展。而且,从目前的情况看,旅行社条例的修改宜早不宜迟。因此,《旅行社管理条例》很可能在今年再度修订。
    (四)旅游行业协会面临调整。
    和其他产业一样,旅游业的管理机制也面临着新的调整,行政管理机构的调整颇为复杂,可能地方政府会首先行动,有所突破,但旅游行业协会的调整应当先行一步。重要的调整应当是改变作为现行政府管理机构的附属地位,将维护行业利益、服务行业发展、加强行业自律的权力归还行业组织。应当允许同一行业多个行业组织的存在和发展,允许建立区域性行业协会,也允许原有的专业旅游协会作为团体加入相关的行业协会。
    (五)国际区域旅游合作实质性进展。
    随着旅游业的全面发展,中国与周边国家和地区旅游合作的关系也发生了很大的变化,中国不再仅仅是旅游目的地,而且还是它们重要的客源市场,这在东北亚地区体现得更加明显。尤其是中日韩三国旅游发展的相互依赖程度在不断加强,实现更加紧密合作的愿望更加强烈,旅游合作开始从说转向做,因此,在今后几年内,尤其是在2008年奥运会举办前后,中日韩三国在旅游合作方面将会迈出实质性的一步。在推行经济一体化的进程中,探讨与东盟国家在简化旅行手续方面进行新的合作。
    六、结束语
    作为社会经济发展的一个组成部分,中国的旅游业也会遵循科学发展观不断发展,寻求创新的发展方式。应当清醒地看到,尽管旅游业有了长足的发展,但中国现在还远远算不上世界旅游强国,和旅游强国存在很大的差距,这个差距不仅仅表现在旅游业经济规模上,还表现在经营管理的理念和水平上,因此,不能过多地陶醉于一些统计数字的增长上,要在质量的提升上下功夫。发达的旅游业不仅仅局限于它的经济贡献,而且更要关注它对整个社会发展的贡献上。如果说,第十一个五年计划将是中国旅游业走向成熟的转折点的话,就应当更多地从这些方面努力。

发表时间:2007-04-05 文章出处:本站原创 责任编辑: 【返回首页】 【关闭窗口】
   
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